Zendesk supporta Lush nel suo percorso di crescita tramite valori etici e positività

Il rivenditore di cosmetici Lush si ispira a un forte senso etico. Il brand è infatti noto per le sue pratiche commerciali leali, per le credenziali in materia di sostenibilità e per i prodotti cruelty-free. Per cui non sorprende scoprire come questi valori siano presenti anche nel reparto dedicato al servizio clienti.

“Le due cose procedono di pari passo”, ha dichiarato Naomi Rankin, Global CX Manager. “I clienti sono attirati dai nostri valori e dalla nostra etica e per noi persone, ambiente e animali sono veramente importanti, per cui non accettiamo compromessi su come trattare i clienti, lo staff o i fornitori, solo per rendere le cose meno costose, più facili o più veloci.”

Rankin e Sonya Fanson, entrambi Global CX Manager, hanno iniziato come venditori di prodotti Lush in negozio e ciò ha permesso loro di acquisire un’esperienza diretta con gli acquirenti, prima di passare al team del servizio clienti. Zendesk è stato implementato nel 2016 come parte del progetto più ampio di standardizzazione digitale dell’azienda, in cui rientrava anche la modifica della piattaforma del sito Web proprio prima di un periodo commerciale impegnativo come quello natalizio. “È stato un Natale particolarmente impegnativo per il team digitale e in più avevamo appena migrato il nostro sito Web. Poter contare su Zendesk in maniera costante in quel momento significava poter individuare qualsiasi problema del cliente e lavorare per risolverlo subito.”

Lush usa gli strumenti di Zendesk per monitorare e analizzare le richieste dei clienti e sistemi di terze parti, come HappyFox per la chat e RingCentral per il sistema telefonico della sede centrale, che si integrano anch’essi in Zendesk.

“Inizialmente abbiamo scelto Zendesk per gestire tutte le e-mail in entrata e per registrare le chiamate in un unico punto e questo ci ha consentito di migliorare la continuità e l’assistenza rivolta al cliente, oltre a permetterci di generare report più dettagliati per il business”, ha dichiarato Rankin. “Prima di Zendesk, credo che i report dell’assistenza clienti fossero pochi, se non addirittura inesistenti.”

Facciamo un salto di sei anni e arriviamo alla supervisione globale dell’assistenza clienti da parte di Rankin e Fanson, con 170 agenti che usano Zendesk per supportare 21 mercati, in 15 lingue: questo consente al rivenditore di individuare le piccole problematiche e di risolverle prima che diventino problemi complessi.

Prendiamo in esame il processo di verifica dei pagamenti online introdotto di recente, 3D Secure: le banche dell’UE insistono sulla presenza di 3DS in ogni transazione, ma, a causa di alcune impostazioni tecniche non completamente corrette, alcuni clienti Lush non riuscivano a eseguire il check-out. Il team dell’assistenza clienti ha individuato l’errore e il team commerciale ha risolto il problema in 2 giorni grazie alle informazioni ricevute.

Comprendere il customer sentiment a livello globale è un impegno costante. Rankin ha affermato: “I nostri sei fondatori partecipano ancora all’attività e alla creazione dei nostri fantastici prodotti e vogliono che tutti nel mondo li acquistino. Tuttavia, quello che può funzionare nel Dorset potrebbe non avere la stessa pertinenza culturale in Giappone o in Europa dell’Est. Zendesk ci aiuta a individuare velocemente se un prodotto, o forse uno scherzo sul nostro sito Web, non ha avuto l’esito atteso al di fuori del Regno Unito.”

Attraverso i canali dell’assistenza clienti è anche necessario identificare queste sfumature culturali e Zendesk consente a Lush di personalizzare il suo servizio in base alle esigenze. “Sappiamo che in Spagna preferiscono un’esperienza personale in cui si predilige il contatto tramite chat, mentre in Francia danno priorità alla rapidità delle soluzioni.”

Gli agenti del servizio clienti sono abituati a gestire problemi, lamentele e negatività, è parte del loro profilo professionale, ma il team dell’assistenza clienti di Lush va oltre e condivide in tutta l’azienda i commenti positivi. Fanson spiega come ogni volta che un cliente si complimenta con un membro dello staff, un punto vendita o apprezza un’esperienza particolare, il team dell’assistenza clienti lo segnala al manager di pertinenza, compiendo a volte gesti gentili come premio. Ma, soprattutto, fa sapere al cliente che il feedback positivo è stato comunicato al diretto interessato. “Apprezziamo quando il cliente decide di investire il proprio tempo per condividere un’esperienza positiva: la CX può essere un ambito difficile, per cui è importante condividere gli aspetti positivi.”

Rankin sottolinea che, sebbene il tasso di risposta sia leggermente più lungo rispetto alla media di settore, il punteggio CSAT pari al 91,8% è nettamente superiore al 73% segnalato da altri rivenditori. Nonostante un aumento dei ticket del 60%, durante il Covid il punteggio non è cambiato, poiché il team era in grado di lavorare in modo più efficiente grazie a Zendesk, senza con questo rinunciare a quell’approccio personale verso i clienti in un periodo così stressante.

“In un mondo basato sulla tecnologia siamo spesso incoraggiati ad automatizzare tutto, ma i nostri clienti ci conoscono fin dagli esordi attraverso i punti vendita locali e hanno imparato a conoscere il nostro personale”, ha affermato Rankin. “Sebbene ora siamo un’azienda globale con centinaia di negozi e milioni di clienti, vogliamo continuare a essere amichevoli con i clienti. Se qualcuno viene da noi abbiamo il tempo di ascoltarlo e trovare una soluzione, e magari riusciamo a rendere più piacevole la sua giornata.

“I KPI sono uno standard”, ha aggiunto, riferendosi ai dati ammirevoli del ROI che emergono dall’uso di Zendesk. “Tuttavia, i fondatori dell’azienda vogliono sapere da noi come si sentono i clienti. Con Zendesk possiamo fornire loro questo dato.”

In un mondo sempre più incerto e imprevedibile, Lush è consapevole dell’importanza di condividere i commenti positivi e di come tutto il feedback possa essere costruttivo e preparare la strada per un business futuro ancora più forte.