Lusso, moda, cosmesi, automotive e media & entertainment in prima linea nell’evoluzione del Metaverso
Una crescita esponenziale delle attivazioni nei mondi virtuali, con piattaforme come Fortnite e Roblox a guidare il trend, e un incremento, seppur embrionale, di piattaforme emergenti come Obsess, Spatial e Zepeto. Lusso, moda, cosmesi, automotive e media & entertainment sono in prima linea in questa evoluzione del Metaverso: tra i quasi 1.000 brand globali che utilizzano piattaforme di mondi virtuali per attività di marketing, circa 50 sono italiani, come Lamborghini, Pagani, Dolce & Gabbana, Gucci, Pinko, Versace, Plenitude e Benetton.
Sono i principali risultati di una ricerca condotta su oltre 1.700 casi di metaverse marketing, analizzati in collaborazione con Geeiq e illustrati durante il convegno conclusivo della seconda edizione del Metaverse Marketing Lab della School of Management del Politecnico di Milano, intitolato “2024: L’Evoluzione della Specie“.
Oltre al settore consumer, cresce il fenomeno dei metaversi privati e dell’industrial metaverse. Un numero crescente di imprese esplora l’utilizzo di tecnologie immersive per attività di employer branding, comunicazione e formazione interna. In ambito industriale, si moltiplicano le applicazioni della realtà aumentata nel settore medico, nella manifattura e nei servizi per la co-progettazione, nello sviluppo di nuovi prodotti e nella manutenzione post-vendita.
“Il lancio di Apple Vision Pro nel 2023 sembrava segnare l’inizio di una nuova fase per lo spatial computing e l’XR”, spiega Lucio Lamberti (nella foto), Responsabile Scientifico del Metaverse Marketing Lab. “Tuttavia, il prezzo elevato e la scarsità di applicazioni realmente applicabili hanno portato a vendite inferiori alle aspettative, che unite all’enorme hype del 2021/2022 fanno percepire come morente un ambito in realtà in costante consolidamento e crescita. Un esempio su tutti: il mercato dei visori VR ha registrato vendite per circa 8 milioni di unità nel 2023, per un totale di circa 34 milioni di unità totali installate. Meno delle attese, ma un fenomeno non trascurabile, e in continuo consolidamento”.
Manuela Balli, Direttrice del Metaverse Marketing Lab, aggiunge: “È evidente che il fenomeno non è ancora mainstream, ma esiste un’economia dell’extended reality che sta iniziando a coinvolgere sia le grandi corporation, sia le medie imprese, le quali vedono in queste tecnologie strumenti di trasformazione del proprio business”.
“Per i brand, l’opportunità è significativa e richiede uno studio approfondito fin da ora, anche per chi prevede un coinvolgimento diretto solo in futuro”, commenta Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, partner del Metaverse Marketing Lab. “La sfida di sviluppare contenuti a costi ragionevoli e di maturare una capacità narrativa continua inciderà sia sul lavoro delle agenzie che sulle modalità di interazione tra agenzie e brand”, aggiunge Paolo Pascolo, portavoce dell’Innovation Hub di UNA.
Tra i temi di maggiore interesse nell’approccio ai mondi virtuali c’è il target: con una stima di 3,2 miliardi di gamer a livello mondiale, una fortissima rappresentanza di GenZ e GenAlpha tra gli utenti e una modalità di ingaggio che crea spazi di interazione con i brand molto più profondi e immersivi per i consumatori, il fenomeno sta diventando rilevante in termini di impatto e ROI.
Grazie alla collaborazione con l’Osservatorio Nuove Tecnologie di Ipsos Italia, è stato possibile analizzare la conoscenza e la sensibilità degli italiani rispetto a queste tecnologie. I risultati mostrano che il 97% degli intervistati ha sentito parlare di mondi virtuali e il 35% dichiara di averli provati, il doppio rispetto al 2023. Tuttavia, circa due italiani su tre interessati all’XR non hanno ancora acquistato un dispositivo VR per motivi economici, evidenziando una barriera all’accesso. “Il fatto che la curiosità verso le esperienze realizzate in XR cresca di più di 20 punti dal 2023 ad oggi, apre nuove possibilità di sviluppo e opportunità per i brand e le aziende che vogliono sperimentare con successo in questo ambito”. Spiegano Silvia Andreani e Luigi Ponti, responsabili dell’Osservatorio Nuove Tecnologie di Ipsos Italia
Durante l’evento, hanno preso la parola rappresentanti di Edison, Sebino Fire and Security, Iper – La Grande I e Plenitude, presentando le loro iniziative nel campo dell’XR. Simona Rossi e Marco Ravanelli di Sky Italia, insieme a X-MetaReal e AnotheReality, hanno illustrato i risultati del progetto Cross-enabler, che ha coinvolto manager di oltre 30 imprese nella collaborazione con abilitatori tecnologici per sviluppare idee e demo di soluzioni XR per il proprio business.
Paola Andreozzi, Head of Communications di ValoreD, ha annunciato la prossima pubblicazione di un white paper sul tema della Diversity & Inclusion negli spazi virtuali, sottolineando l’importanza per le imprese di adottare strategie inclusive nell’implementazione di queste nuove tecnologie.
Contrariamente alla percezione comune, l’Intelligenza Artificiale non ha ucciso il metaverso, ma ne sta accelerando lo sviluppo. “L’AI sta diminuendo i tempi e i costi di sviluppo dei contenuti e, integrata negli smart glasses di ultima generazione, promette di abilitare funzionalità che potrebbero ampliare la platea degli utilizzatori”, conclude Lucio Lamberti. “Le big tech stanno probabilmente aspettando una piena integrazione con queste tecnologie per rendere più immediate e autoevidenti le applicazioni concrete dei propri dispositivi”.
