Il negozio fisico ritrova la sua centralità

Dopo un iniziale boom dell’e-commerce, sulla spinta della pandemia, il negozio fisico sembra di nuovo in cima alle preferenze dei consumatori. Chi acquista oggi non vuole solo prodotti in grado di soddisfare i propri bisogni, ma èsempre più spesso alla ricerca di un’atmosfera specifica. Presta attenzione al prezzo, ma si concentra anche su aspetti diversi come la qualità e la provenienza dei prodotti. Cerca emozioni ed esperienze, anche in un’ottica puramente “sensoriale”.

Di “marketing sensoriale” si parla da tempo, per indicare tutte quelle variabili che permettono di creare un’atmosfera multisensoriale attorno a un prodotto. A fare la differenza è infatti sempre più spesso l’eccezionalità e l’unicità dell’esperienza di acquisto: oltre a essere memorabile, deve essere strutturata in modo che l’azione sia il più semplice possibile per il cliente.

Ecco perché l’ambientazione del punto vendita è divenuto un elemento strategico per differenziarsi dalla concorrenza: per generare nuovo valore le imprese del retail cercano di creare spazi stimolanti ed emotivamente coinvolgenti. Spazi che permettano di indirizzare il percorso del cliente e attirare la sua attenzione, garantendo un percorso agile e una ricerca veloce degli articoli.

Una corretta selezione degli assortimenti e una buona pianificazione dello spazio del punto vendita sono due fattori fondamentali per incentivare gli acquisti. I retailer spesso si pongono come obiettivo le vendite, ma è altrettanto importante trovare la giusta strategia per convincere i clienti a tornare nel punto vendita, offrendo loro la migliore esperienza ogni volta che varcano l’ingresso di uno store.

I consumatori sono, infatti, propensi a visitare frequentemente i negozi in cui si sono trovati bene. Secondo alcune ricerche, il miglioramento della qualità dei servizi e delle strutture nei punti vendita tende ad incentivare l’affluenza e a migliorare l’immagine complessiva dell’insegna. L’ambiente è un ottimo biglietto da visita: servizi e strutture ben pensate possono rivelarsi utili per attrarre la clientela, aprendo così la strada a maggiori ricavi di vendita.

Questo perché le motivazioni dei consumatori non sono guidate solo dall’utilità, ma anche dalle emozioni che ricordano di aver provato durante l’ultimo shopping nel negozio. La differenziazione ela varietà dei servizi aumentano sia la probabilità che il consumatore torni a visitare il negozio sia il tempo che trascorre all’interno dello store, incentivando gli acquisti d’impulso, aumentando così i livelli di spesa e rendendo i punti vendita più redditizi.

La fedeltà dei consumatori è influenzata, quindi, da molteplici fattori, dei quali è necessario tener conto nel disegno dei layout dei negozi, così come nella pianificazione degli assortimenti da proporre. Perché un punto vendita sia preferito ad altri non conta solo il prezzo e la convenienza dei prodotti, ma anche il layout del negozio, l’aspetto della merce offerta, i servizi e le strutture.

La crescente competitività del settore retailrende necessario che gli elementi tradizionalmente presi in considerazione nella valorizzazione di un punto vendita vengano integrati con nuovi fattori di differenziazione. Si tratta cioè di riservare una particolare attenzione all’atmosfera del negozio e agli stimoli sensoriali ad essa connessi, due elementi che secondo gli esperti sembrano costituire un driver importante nel processo di creazione del valore, soprattutto per differenziare l’offerta delle varie insegne nella percezione dei consumatori.

È quello che il padre del marketing Philip Kotler ha definito “atmospherics”, ovvero lo sforzo di progettare gli ambienti di acquisto in modo che producano nel consumatore specifici effetti emotivi, capaci di aumentare la sua probabilità di acquisto. Sono state individuate tre categorie di stimoli: le condizioni ambientali, il layout e la funzionalità degli spazi e i segnali, simboli e manufatti.

Per differenziarsi dai concorrenti e ottenere nuovi spazi di marginalità, l’esperienza del consumatore nel negozio deve, quindi, risultare gratificante per il consumatore. Riprogettare un punto vendita in chiave esperienziale è fondamentale per migliorarne l’efficacia ed è oggi un’attività resa più facile dalle moderne tecnologie di virtual reality per il retail, in grado di aiutare le aziende a ottimizzare in modo interattivo il layout dei propri punti vendita.

Riprogettare il punto vendita è una necessità sempre più sentita dalle aziende retail italiane. Poterlo fare attraverso uno schermo, visualizzando il risultato prima ancora di realizzarlo, permette di essere molto più rapidi ed efficaci, in quanto ciò consente di modificare interattivamente il disegno, arrivando a progettare spazi che siano davvero vicini alle esigenze del consumatore.

(di Carlo Giuliano, Project Manager di Axiante)