L’AI generativa sta trasformando lo shopping, con il 71% dei consumatori che desidera che sia integrata nelle proprie esperienze di acquisto. La preferenza della Generazione Z e dei Millennial per l’iper-personalizzazione e per esperienze digitali senza soluzione di continuità risulta essere il principale driver di questa tendenza. È quanto emerge dalla quarta edizione di “What Matters to Today’s Consumer”, report annuale sui trend di consumo realizzato dal Capgemini Research Institute, che evidenzia come l’innovazione tecnologica, il cambiamento delle priorità di spesa e la crescente consapevolezza in termini di sostenibilità stiano influenzando i comportamenti dei consumatori.
Circa la metà dei consumatori è entusiasta dell’impatto della Gen AI sui propri acquisti online e circa tre quarti sono favorevoli alle raccomandazioni basate su di essa, in aumento rispetto al 63% del 2023. Più della metà ha sostituito i motori di ricerca tradizionali con strumenti di AI generativa quale punto di riferimento per consigli su prodotti e servizi. Il 68% dei consumatori desidera inoltre che gli strumenti di Gen AI aggreghino i risultati delle ricerche condotte attraverso motori di ricerca tradizionali, social media e siti web dei retailer per fornire in un unico punto tutte le opzioni di acquisto.
Sette aziende del settore consumer products e retail su 10 considerano l’AI generativa una tecnologia trasformativa, un cambiamento significativo rispetto all’anno scorso. Tuttavia, la ricerca rileva che, sebbene gli investimenti in questa tecnologia siano in aumento, l’utilizzo dell’AI generativa è al di sotto delle aspettative. La soddisfazione dei consumatori nei confronti di questa tecnologia è infatti in calo rispetto allo scorso anno, e il report sottolinea l’importanza per i retailer di capire le modalità con cui i consumatori desiderano che la Gen AI sia implementata.
“Per rimanere competitivi e costruire la fedeltà al brand, i retailer devono potenziare le proprie piattaforme pubblicitarie social e digitali per coinvolgere i consumatori fin dalle prime fasi del percorso di acquisto, l’adozione della Gen AI è imprescindibile per offrire esperienze di acquisto personalizzate ai consumatori”, ha dichiarato Gerardo Ciccone, CPRD Director di Capgemini in Italia. “Il quick commerce è destinato a diventare dominante con i consumatori disposti a pagare di più per una consegna entro le 2 ore. Il social commerce sta rimodellando il settore retail, con il 53% della Generazione Z che acquista nuovi prodotti su piattaforme come Instagram e TikTok. Un’esperienza cliente inefficace e la mancanza di impegno verso la sostenibilità rimangono i due fattori principali che spingono le persone a cambiare marca o retailer”.
La domanda di servizi commerciali in tempi rapidi è in aumento e i consumatori, specialmente in alcune aree geografiche, sono sempre più disposti a pagare per la velocità e l’efficienza. Ad esempio, la disponibilità a pagare di più per una consegna rapida è salita dal 41% nel 2023 al 70% nel 2024, evidenziando una forte tendenza dei consumatori verso la facilità di accesso ai prodotti.
In particolare, i consumatori sono ora disposti a pagare il 9% del valore dell’ordine per consegne in 2 ore e in 10 minuti. Il 65% dei consumatori considera il servizio di consegna in 2 ore un aspetto fondamentale per i propri acquisti, evidenziando come i retailer dovrebbero prendere in considerazione l’integrazione di questo servizio nei propri modelli di business. Questa tendenza è prevalente in paesi come India, Germania, Francia, Svezia, Spagna e Paesi Bassi, mentre è significativamente più bassa negli Stati Uniti.
La sostenibilità è un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Tuttavia, nonostante il 64% dei consumatori acquisti da brand sostenibili e il 67% sia disposto a cambiare retailer a favore di uno più sostenibile, la loro disponibilità a pagare un sovrapprezzo è in calo. Sebbene la percentuale di consumatori disposti a pagare tra l’1% e il 5% in più sia leggermente aumentata, passando dal 30% al 38%, quelli disposti a pagare più del 5% sono diminuiti in maniera costante negli ultimi due anni. Il report ha anche rilevato che iniziative come l’indicazione delle emissioni di anidride carbonica e la riduzione degli sprechi alimentari riscuotono grande interesse da parte dei consumatori.
Lo studio evidenzia che i consumatori sono sempre più alla ricerca di informazioni approfondite sul prodotto che stanno acquistando. Le informazioni nutrizionali sono prese particolarmente in considerazione, tanto che il 67% dei consumatori dichiara di essere disposto a cambiare prodotto sulla base di esse.
Gli influencer generati dall’intelligenza artificiale sono sempre più popolari: un quarto dei consumatori dichiara di fidarsi di loro e di effettuare acquisti sulla base dei loro consigli. Anche i tradizionali influencer sui social media godono di una certa popolarità: nel 2024 circa 7 consumatori della Generazione Z su 10 hanno scoperto nuovi prodotti grazie a loro, con un aumento significativo rispetto al 45% del 2023.
Piattaforme come Instagram e TikTok stanno inoltre trasformando il settore retail, dal momento che oltre la metà dei consumatori scopre nuovi prodotti attraverso i social media, rispetto al 32% del novembre 2022. Il report ha inoltre rilevato che il 40% dei consumatori utilizza occasionalmente i canali social per interagire con il servizio clienti, sottolineando la crescente dipendenza da queste piattaforme per la risoluzione di problemi e la ricerca di assistenza.
Il report ha rilevato che il 67% dei consumatori presta attenzione agli annunci pubblicitari sui siti web e sulle app dei rivenditori quando cerca un prodotto. Negli ultimi 12 mesi, le pubblicità online hanno influenzato quasi un terzo degli acquisti online.
Viceversa, la pubblicità nei negozi è meno apprezzata dai consumatori, sia in termini di qualità dei contenuti che di posizionamento. Le ragioni di questa insoddisfazione sono molteplici: il 59% dei consumatori afferma ad esempio che gli annunci pubblicitari sono molto generici e non rispondono alle loro esigenze specifiche, mentre oltre la metà vorrebbe annunci personalizzati all’interno del punto vendita, ad esempio attraverso carrelli della spesa intelligenti, smart mirror o touchscreen interattivi. Di conseguenza, i retailer si stanno concentrando sui retail media network per catturare l’attenzione dei consumatori.
Il report rileva inoltre che più della metà dei consumatori cambia regolarmente brand o retailer, nonostante l’iscrizione ai
