Gli atteggiamenti nascosti dei consumatori nei confronti degli annunci generati dall’IA
Mentre l’IA generativa continua a espandere i confini delle industrie creative, NielsenIQ, ha presentato una nuova e rivoluzionaria ricerca sul modo in cui il cervello dei consumatori elabora le pubblicità generate dall’IA, con implicazioni importanti per gli inserzionisti che devono affrontare le opportunità e le sfide legate a questa tecnologia emergente. NIQ parlerà di questi risultati relativi a considerazioni generazionali durante la sessione del panel di CES 2025 “Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy”.
Parlando dei risultati, Ramon Melgarejo, Presidente, Strategic Analytics & Insights presso NIQ, ha affermato: “I marchi e le agenzie stanno innovando a ritmo sostenuto, sfruttando i contenuti generati dall’IA nelle loro pubblicità. Devono fare attenzione, perché il nostro studio rivela che i consumatori sono molto sensibili all’autenticità degli elementi creativi pubblicitari, sia a livello implicito che esplicito. I brand devono dare priorità alla valutazione creativa guidata dai dati per produrre annunci efficaci”.
I consumatori hanno identificato intuitivamente la maggior parte degli annunci generati dall’IA, percependoli come meno coinvolgenti e più “irritanti”, “noiosi” e “confusi” rispetto agli annunci tradizionali. Questi sentimenti suggeriscono che gli annunci generati dall’IA possono creare un effetto alone negativo, che potrebbe smorzare le percezioni dei consumatori sia dell’annuncio che del marchio.
Gli annunci generati dall’IA, anche quelli percepiti come “di alta qualità”, hanno causato un’attivazione più debole della memoria nel cervello rispetto agli annunci tradizionali. Questa reazione suggerisce un disallineamento tra il contenuto e le strutture di memoria esistenti, un divario che potrebbe ostacolare la motivazione dei consumatori a passare all’azione.
Attingendo a rappresentazioni visive e concettuali preesistenti, gli annunci generati dall’IA hanno rafforzato con successo le associazioni esistenti del brand. Tuttavia, se associato all’effetto alone negativo, questo vantaggio potrebbe essere controbilanciato da percezioni complessivamente negative.
Le immagini di bassa qualità negli annunci generati dall’IA aumentano lo sforzo cognitivo necessario per elaborarle, distraendo dal messaggio desiderato. Un’esecuzione di alta qualità è essenziale per uno storytelling e una comunicazione del brand efficaci.
“Mentre gli inserzionisti sperimentano l’IA generativa per semplificare la creazione di annunci e ridurre i costi, questa ricerca fornisce delle linee guida fondamentali”, ha affermato Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Head of Global Marketing presso NIQ. “Il nostro approccio basato sulle neuroscienze indica in che modo i consumatori elaborano inconsciamente i contenuti generati dall’IA e mette in evidenza la sottile linea di confine tra innovazione e disagio. “
Cyhan-Bowles avverte che sebbene l’IA offra un potenziale entusiasmante per le prime fasi di ideazione e di test degli asset del brand, dall’altro i contenuti IA eseguiti male possono danneggiare la brand equity. Sebbene questa tecnologia emergente non potrà sostituire immediatamente la creazione di annunci tradizionali, le sue capacità possono comunque potenziare i processi creativi se integrate in modo accorto.
L’IA sta inoltre potenziando l’efficienza del marketing nello sviluppo di prodotti a lungo termine incentrati sui consumatori, grazie all’offerta di una conoscenza più approfondita delle preferenze dei clienti. Sta colmando il divario tra aziende e clienti, migliorando la comprensione delle preferenze dei consumatori. Strumenti innovativi come Ad Explorer di NIQ aiutano gli operatori di mercato a migliorare la brand equity sfruttando le percezioni inconsce dei consumatori per dare priorità alle intuizioni creative, testare più iterazioni pubblicitarie e rispettare le scadenze senza sacrificare la qualità.
