E-commerce Health & Beauty in crescita

BigCommerce ha svelato i principali dati del suo report “L’e-commerce si rinnova: una guida per i marchi online del settore salute e bellezza”. Il report sottolinea come la sfida che i rivenditori si trovano ad affrontare oggi è quella di aumentare le vendite online verso un nuovo tipo di clienti, più giovani e dinamici, le cui aspettative sono cresciute grazie a siti web dal template accattivante che offrono consegne il giorno successivo e offerte vantaggiose. La chiave per la loro crescita è la creazione di un ecommerce flessibile e veloce, che consenta di introdurre nuovi brand e aprire nuovi mercati, a un ritmo sostenuto. Ciò significa anche capire cosa si aspettano gli acquirenti di prodotti Health & Beauty, in genere più giovani, dalle loro esperienze di acquisto online. La buona notizia, per i marchi che sapranno approfittarne, è che la crescita globale dell’e-commerce nel settore della salute e bellezza sta per raddoppiare. Secondo McKinsey, infatti, passerà dal 6% annuo del 2022 al 12% nel 2027.

Secondo BigCommerce, sono quattro le strategie da mettere in atto perché i rivenditori del settore Health & Beauty possano continuare a crescere:

I clienti del settore salute e bellezza non fanno distinzioni tra acquisti in negozio e online, spesso iniziando su un dispositivo e completando l’acquisto su un altro. Per questo, i brand che non offrono esperienze omnicanale, come “Clicca e ritira”, perderanno appeal tra gli acquirenti che si aspettano esperienze personalizzate alle proprie condizioni. Se è vero che la vendita sui social media è un elemento importante per il successo di qualsiasi strategia omnicanale, nel caso dei prodotti per la salute e la bellezza diventa addirittura indispensabile. Secondo Insider Intelligence, un terzo di tutte le interazioni dei consumatori sui social media avviene con aziende del settore salute e bellezza, subito dopo quelle della moda. Per i rivenditori che riconoscono all’omnicanalità e al social selling il proprio ruolo, l’unica conclusione logica è adottare un approccio multicanale. Ciò significa vendere non solo attraverso i negozi, i siti web e le app del proprio marchio, ma anche sui social media e sui marketplace come Amazon o Google. Secondo i dati di BigCommerce e Feedonomics, infatti, i rivenditori che cambiano strategia per cercare clienti su marketplace di terze parti possono registrare un incremento delle vendite fino al 58%.

Il limite evidente della vendita online di prodotti per la salute e la bellezza è che un rivenditore farà sempre fatica a replicare l’attenzione che terapisti qualificati e assistenti alle vendite competenti possono dedicare a ogni singolo cliente, offrendo campioni gratuiti e magari la dimostrazione in negozio di un nuovo prodotto. Ricreare questo rapporto intimo con il brand e offrire un’esperienza piacevole a tutti gli effetti è una delle sfide più grandi che i marchi online devono affrontare. Le linee morbide e colorate di un negozio possono essere replicate attraverso un web design accurato e il merchandising online. Ma in assenza di un assistente alle vendite esperto e competente, l’e-commerce può fare affidamento solo sulla descrizione e sulle immagini dei prodotti. In poche righe, i negozianti devono riuscire a presentare il prodotto e a suggerire in che modo il cliente possa inserirlo nella propria routine di salute e bellezza. Tutti i rivenditori devono adattarsi alle aspettative degli acquirenti, personalizzando i siti in base alle esigenze individuali in tempo reale, ma è soprattutto nel settore Health & Beauty che occorre insistere su questo aspetto: dato che i clienti hanno provenienze, necessità, tonalità della pelle, allergie e gusti differenti, i siti in grado di adattarsi alle richieste individuali saranno vincenti.

Inoltre, i clienti vogliono effettuare il proprio check-out rapidamente. Lo dimostra una ricerca del Baymard Institute, secondo cui gli altri sono scoraggiati da spese di spedizione elevate, dalla necessità di creare un account, dal fatto che non si fidano a inserire i dati di carta di credito, da un processo di check-out macchinoso e da una scarsa politica di reso. È per questi motivi che i rivenditori devono offrire esperienze di checkout fluide e one-click. Consentendo ai clienti di completare l’acquisto, eventualmente come ospiti, attraverso un’unica pagina, li si libera dalla compilazione di infiniti form.

Che si tratti di una scatola di pillole vitaminiche, di un siero per capelli o dell’ultima innovazione in fatto di fondotinta, i prodotti Health & Beauty contengono ingredienti provenienti da tutto il mondo, che in genere arrivano in involucri di plastica. E questo potrebbe rappresentare un problema. Una ricerca condotta da Provenance, un’organizzazione che verifica le dichiarazioni ambientali in materia di salute e bellezza, mostra che la sostenibilità è un tema importante nelle scelte di acquisto di nove consumatori su dieci. Tuttavia, quattro su cinque trovano le informazioni sulla sostenibilità poco chiare o addirittura confuse. Risolvere questo problema mostrando chiarezza nei contenuti e offrendo prove a sostegno è la chiave per far sì che i consumatori si “innamorino” di quel brand e di quel rivenditore. Questo obiettivo può essere raggiunto condividendo le componenti, spiegando il significato delle diciture e includendo, ove possibile, certificazioni e prove di appartenenza ad associazioni di settore.

I siti hanno bisogno di flessibilità per scalare, ma raramente riescono a trovarla in quelle piattaforme che li costringono a un approccio monolitico. Uno dei modi in cui i marchi possono crescere è quello di espandere la loro base di consumatori, motivo per cui la vendita omnicanale è fondamentale. Potrebbe accadere che vendendo sui marketplace, i rivenditori riscontrino una forte domanda dei loro prodotti in un altro Paese, o che analizzando le recensioni dei prodotti e il mercato, comprendano che è arrivato il momento di diversificare l’offerta con l’introduzione di nuovi marchi. Per questo, i brand Health & Beauty che intendono diversificarsi o internazionalizzarsi possono valutare l’apertura di altri negozi online con un marchio distinto o esperienze completamente localizzate. Fortunatamente, le attuali tecnologie di e-commerce offrono soluzioni quali l’architettura headless e il multi-storefront, entrambe disponibili su piattaforme come BigCommerce, che riducono significativamente la complessità della gestione di un e-commerce.

L’approccio di Molton Brown alla sua espansione internazionale rappresenta un ottimo esempio in merito. Grazie alla collaborazione con Inviqa, agenzia partner di BigCommerce, l’azienda ha scelto BigCommerce per integrare i migliori strumenti disponibili, gestire separatamente i vari mercati esteri e lavorare a stretto contatto con i singoli fornitori di ciascuna area. Ha, inoltre, garantito che ogni mercato potesse operare secondo le modalità di pagamento, i requisiti di conformità e la lingua locali, il tutto ad un basso costo totale di gestione. Il risultato è stato un efficiente programma di espansione internazionale che ha preso il via in Italia, Grecia e Cipro, a cui si aggiungeranno presto nuovi mercati. 

In conclusione, scegliere le giuste soluzioni online rappresenta un investimento strategico che crea valore a lungo termine, non una semplice spesa. Al contrario, tutto ciò che ostacola l’innovazione, la creatività o distoglie l’attenzione del team dalle attività di vendita principali non è un investimento utile.