Commercio di prossimità: American Express e SDA Bocconi rivelano i modelli vincenti

I piccoli negozi in Italia, protagonisti dello shopping di prossimità, hanno saputo adattarsi alle sfide degli ultimi tre anni, dalla pandemia all’inflazione, aumentando il ricorso ai canali online, ponendo maggiore attenzione alla loro proposta di valore, ricercando l’equilibrio tra sapere della tradizione e unicità dell’innovazione, puntando su sostenibilità, qualità, servizio e integrazione dell’offerta.

È quanto emerge dalla ricerca “L’eccellenza nello shopping di prossimità” di SDA Bocconi per American Express, nell’ambito di Shop Small, l’iniziativa che, giunta al quarto anno in Italia, premia e incentiva i Titolari di carta a spendere nei piccoli negozi aderenti.

Il centro di ricerca “Channel & Retail Lab” di SDA Bocconi School of Management ha intrapreso una ricerca qualitativa, intervistando un campione tra i più rappresentativi commercianti di quartiere nei settori della ristorazione, dell’abbigliamento, dell’arredamento, dell’intrattenimento e del tempo libero in cinque delle principali città italiane. La ricerca mette in luce i fattori rilevanti che contribuiscono all’evoluzione e al successo dello shopping di prossimità, analizzando questi parametri: la strategia, che include modello d’offerta, posizionamento, immagine e approccio alla sostenibilità; il retail mix, dall’assortimento alla comunicazione nel punto vendita, passando per team, servizi, merchandising e ambientazione; la relazione con la clientela, sia in negozio che attraverso i canali digitali.

Sulla base dei principali risultati emersi dalla ricerca, American Express e SDA Bocconi annunciano che il 30 maggio si terrà a Milano un evento in cui saranno premiati i migliori negozi di prossimità delle cinque principali città italiane coinvolte nell’indagine, in seguito alla selezione di una giuria tecnica di SDA Bocconi e alla segnalazione spontanea dei consumatori. Il progetto fa seguito alle precedenti iniziative sviluppate da American Express a sostegno di Shop Small negli ultimi anni, con l’obiettivo di supportare il commercio di prossimità.

“Grazie a Shop Small siamo sempre più vicini alle comunità locali, che sosteniamo attraverso soluzioni e servizi dedicati. Dal nostro punto di vista, siamo in grado di indirizzare i consumatori verso la qualità e l’eccellenza dei piccoli negozi, fornendo al tempo stesso a questi ultimi nuove opportunità di sviluppo. Valorizzando le migliori realtà del commercio di prossimità, individuati con il supporto di un partner qualificato come SDA Bocconi, vogliamo ispirare molti altri piccoli negozi che hanno il potenziale per un’ulteriore evoluzione e crescita, seguendo modelli di successo come quelli premiati.” – ha dichiarato Enzo Quarenghi, Amministratore Delegato di American Express.

“Osservare il commercio di prossimità e la sua evoluzione è sempre avvincente. Il periodo pandemico ha messo a dura prova questo segmento, imponendo percorsi innovativi funzionali alla loro sopravvivenza. I piccoli commercianti hanno dimostrato creatività, flessibilità e resilienza. Hanno reagito agli stimoli esterni con una estrema tempestività, che ha consentito loro di consolidare un ruolo centrale nelle abitudini di acquisto degli italiani. Hanno compreso il ruolo del digitale quale boost per l’esperienza in-store, sanno che il retail è fatto di dettagli e cercano di non lasciare nulla al caso, investendo primariamente sulla relazione e sulla qualità.” – ha commentato Sandro Castaldo, Professore Ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi e Direttore Scientifico del Channel & Retail Lab di SDA Bocconi.

La ricerca di SDA Bocconi per American Express evidenzia che i piccoli negozi sono generalmente quelli in cui le persone si recano soprattutto grazie al passaparola, per la qualità e l’assortimento offerto, dove la clientela torna per un’esperienza di acquisto più personale ed intima, in cui l’interazione umana è un fattore fondamentale. “…Credo che sia importante il rapporto personale che si crea con l’acquirente, quindi metterci la faccia, spiegare, sprecare due parole, il sorriso, l’educazione, credo che facciano la differenza…”, ha affermato un commerciante veneziano. La ricerca, inoltre, mostra che la maggior parte dei piccoli retailer ha mantenuto la centralità del punto vendita fisico, integrando sinergicamente le innegabili potenzialità dell’online, come testimonia direttamente un commerciante milanese: “Con il Covid abbiamo dovuto un po’ riorganizzare tutto, e abbiamo concentrato tutte le nostre energie sull’online e lì si è aperto un mondo e adesso siamo felicissimi, perché l’online ora funziona molto bene…”.

Oltre all’e-commerce, i piccoli negozi hanno implementato l’utilizzo crescente dei siti web per fornire informazioni ai consumatori e delle app di messagistica per il marketing e la fidelizzazione. Nonostante il ruolo del punto vendita fisico resti comunque cruciale, si registra un maggior ricorso all’online e ai social, motivato dall’incremento del fatturato che questi canali veicolano, e soprattutto dall’aver permesso a molti esercenti la sopravvivenza dell’attività durante il periodo di pandemia: generano consapevolezza ed alimentano la condivisione di esperienze tra la clientela attuale e quella potenziale. Il passaparola, che costituisce il driver portante di comunicazione per le realtà di quartiere, continua ad essere dominante sui canali fisici, ma con un ruolo crescente nel digitale, attraverso i commenti sui social media o le recensioni su app e forum locali.

Il modello vincente oggi? Un mix bilanciato tra digitale e fisico, dove l’esperienza nel punto vendita costituisce il veicolo principale di soddisfazione del cliente, ma allo stesso tempo l’integrazione tra i due canali è sempre più necessaria da parte dei negozianti, soprattutto per fidelizzare la popolazione giovane. Infatti, il 45% delle persone tra i 18 e i 25 anni, che hanno riscoperto maggiormente il fascino della bottega di quartiere, vi si recano settimanalmente. Allo stesso tempo, tra i giovani e nativi digitali, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online. Si palesa così la necessità per il mercato finale di esperienze ibride, in cui offline ed online convivano in maniera armonica senza soluzione di continuità.

L’approccio sempre più orientato alla sostenibilità è diventato un aspetto rilevante della proposta di valore nello shopping di prossimità: i negozi si preoccupano della catena di approvvigionamento, dei consumi e del risparmio energetico. Allo stesso tempo, sviluppano relazioni più strette con il proprio quartiere o la propria città e investono in iniziative rivolte al pubblico. Nel selezionare le migliori botteghe del proprio quartiere, oltre il 40% dei consumatori ha citato anche l’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte dell’attività.

Inoltre, l’evoluzione della domanda dello shopping presso i negozi di quartiere porta anche a un adeguamento dell’offerta da parte delle botteghe di quartiere. I consumatori oggi ricercano una maggiore qualità sia nei prodotti sia nei servizi, manifestano necessità più evolute e si interessano ai prodotti unici e tailor-made. Ai piccoli negozi, infatti, un consumatore su tre associa l’idea di qualità. “…Cerchiamo di creare un prodotto di qualità elevatissima: usiamo cotone organico, acetato italiano, usiamo prodotti di alta qualità cosicché il cliente resti soddisfatto del prodotto”, ha dichiarato un commerciante romano. I negozianti, quindi, cercano di alzare gli standard qualitativi e puntare sulla territorialità, oltre a svolgere servizi accessori alla vendita, quali attività di consulenza o di riparazione e assistenza.

Per i piccoli negozi, l’artigianalità è ancora un elemento di forte distinzione e successo, perché rende più flessibile la produzione, permette di adattarsi meglio alle esigenze del cliente che può personalizzare il prodotto, rendendolo più ricercato e perfino unico, elemento che avvicina e soddisfa anche il cliente più esigente. In particolare, le botteghe storiche, hanno un’offerta tradizionale e ritengono che il know-how del passato sia una base indispensabile per una qualità superiore.

Tutti gli intervistati sono concordi nel riconoscere la valenza strategica del lavoro di squadra, che assieme alla qualità dell’offerta è una componente indispensabile per generare valore. Secondo la ricerca, i team tendono a essere ristretti, rappresentano una vera e propria famiglia, e spesso sono costituiti solo dai proprietari e da pochi dipendenti: l’asset prevalente per costruire fiducia e fedeltà nella relazione con il cliente. Non sorprende che, secondo l’analisi di SDA Bocconi, il modello di governance prevalente sia quello della family business. Le persone svolgono inoltre un ruolo fondamentale nella realizzazione di un’esperienza positiva per il cliente, fornendo anche consulenza e consigli per individuare i prodotti più adatti alle proprie esigenze.

La campagna Shop Small incoraggia i Titolari di carta American Express a spendere nei negozi di quartiere tutto l’anno, coinvolgendo milioni di consumatori ed incentivando gli acquisti presso i piccoli esercenti. L’iniziativa, valida fino al 1° giugno 2023, prevede la possibilità per i Titolari di carta American Express di ricevere uno sconto sull’estratto conto a fronte di una spesa minima presso i negozi sul territorio italiano aderenti alla campagna.