Come sta cambiando il consumatore e il suo rapporto con i brand

Una forte propensione all’omnicanalità, un alto livello di informazione sui prodotti offerti dal mercato, una grande consapevolezza rispetto all’importanza dei propri dati, un atteggiamento attivo e “mobile” che lo porta a modificare velocemente le proprie scelte: sono queste le caratteristiche del consumatore di oggi. È quanto emerso durante la nuova edizione di “CRM Impact”, l’evento organizzato da Exelab, il primo system integrator enterprise di HubSpot in Italia, in cui esperti, imprese, giornalisti e istituzioni discutono di marketing, tecnologia e delle strategie da utilizzare per l’ottimizzazione dei rapporti e le interazioni di un’azienda con i clienti.   Alla tavola rotonda, organizzata in collaborazione con HubSpot, multinazionale americana leader nel mercato del CRM hanno partecipato Barbara Rossi, Global Head of CRM di Woolrich, Hossein Moghaddam, Digital Experience Manager – CRM Lead, Italy di Acceleration, Fiammetta Grassellini, CRM Manager e Tiziana Bonasia, CRM & Business Analysis Specialist di Collistar, Francesco Miglietta, Head of Innovation di ConTe.it – Admiral Group, Fabiana Lo Sicco, Data Protection & Security Manager di Deloitte Risk Advisory. L’evento è stato moderato da Angelo Di Gregorio, Professore ordinario di Management dell’Università Bicocca, Presidente della Società Italiana di Marketing e Direttore di CRIET.  

Come è cambiato il consumatore e come tecnologie emergenti e nuove esperienze digitali stanno ridefinendo il rapporto con le aziende e il ruolo del CRM? Partendo dall’esplorazione dei nuovi modelli di engagement, conversion e retention applicati in ambito B2C, la tavola rotonda ha analizzato esperienze, strategie vincenti, best practices, approcci innovativi e case history di rilievo, per esplorare lo scenario in continua evoluzione che caratterizza il rapporto tra azienda e consumatore. Dal confronto è emersa la figura di un consumatore attivo, che si muove tra diversi canali di vendita, aggiornato sulle ultime tendenze del mercato, forse a volte più dell’azienda stessa, grazie anche all’utilizzo dei social e soprattutto molto consapevole dell’importanza dei propri dati, tanto da non essere più così disposto a cederli.   La risposta dei brand a questa evoluzione sta tutta nella centralità del consumatore, che si traduce nell’offerta di servizi sempre più personalizzati e nella creazione di un rapporto di fiducia. Una centralità che non può più essere pensata come statica e uguale per tutti i consumatori, ma deve essere anch’essa in movimento ed evolversi con il cliente. Secondo “The state of customer engagement 2023”, ricerca di Twilio, il 66% dei consumatori affermava che smetterà di acquistare da un’azienda se l’esperienza non è personalizzata. Sempre nella ricerca, il 53% dei brand dichiarava di offrire ai consumatori esperienze personalizzate eccellenti, ma solo l’11% dei consumatori sembrava essere d’accordo con questa affermazione. Un dato confermato anche dai relatori presenti alla serata di ieri sera che hanno discusso come aumentare e rendere duratura questa richiesta sempre più unanime dei consumatori, indipendentemente dal settore. Il tutto in linea con i dati pubblicati nell’ultima edizione di “The State of Marketing 2024”, analisi globale condotta da HubSpot, che conferma che la domanda di personalizzazione crescente dei clienti è diventata una priorità per il 75% degli oltre 1.400 marketers intervistati.  

I partecipanti hanno infatti affermato, che in un mercato sempre più dinamico e orientato al cliente, il CRM supportato da intelligenza artificiale, big data e automazione è una risposta per offrire una personalizzazione one-to-one su scala e in tempo reale. La sfida dei brand sarà quindi quella di porre il cliente al centro di qualsiasi funzione aziendale, dal sales al costumer service, dallo sviluppo del prodotto e perfino a quello del packaging: tutto questo sarà reso possibile da una targettizzazione sempre più precisa, disponibile grazie alla conoscenza e agli strumenti offerti nei moderni CRM.   La costruzione di un rapporto sempre più stretto con consumatore, non può però prescindere dal rispetto delle nuove normative sulla privacy. Entro la fine del 2024, infatti, anche Google Chrome, come già fatto da Safari, Microsoft Edge e Firefox, completerà la messa al bando globale dei cookie di terze parti stravolgendo così il mondo del marketing online. Questo nuovo limite imporrà alle aziende una gestione più consapevole dei dati di prima parte – ovvero le informazioni raccolte direttamente dal proprio sito web o applicazione, o attraverso il proprio e-commerce, programma di loyalty, ecc… vale a dire i dati che vengono direttamente e volontariamente lasciati dall’utente, per esempio attraverso sondaggi o la compilazione di form. E’ emerso anche che il concetto di marca può essere declinato in più modi ma senza dimenticare che l’asset principale di una qualunque azienda non è più solo il prodotto fisico ma un qualcosa di più articolato che comprende anche una componente di servizio ed una valoriale, di cui la fiducia è uno degli elementi principali. In questa sfera valoriale rientra anche il rispetto dell’utente nella raccolta e nella gestione dei suoi dati.   

La sfida per i brand sarà dunque non solo quella di raccogliere first e zero party data, ma saperli mettere a frutto al meglio, in modo creativo e intelligente per personalizzare al massimo l’esperienza dell’utente. “CRM Impact sta diventando un momento di incontro e confronto sempre più ricco di punti di vista ed esperienze per capire come i brand si stanno adattando all’evoluzione del mercato.” – ha affermato Emanuele Caronia, CEO di Exelab – “Emergono punti di vista chiari e comuni: le aziende devono organizzare e sfruttare i dati interni con strumenti avanzati, ma anche semplici da utilizzare in tutte le aree aziendali. I CRM di ultima generazione, sono in grado di collezionare dati di prima parte e di parte zero da differenti sorgenti, e allo stesso tempo di consentire alle aziende di personalizzare l’esperienza utente, mantenere alto l’engagement nel pieno rispetto della privacy”.