Si sono accese le luci delle vetrine su Black Friday e sullo shopping natalizio che nelle prossime settimane avrà il suo picco. Ma quanto peseranno i social media sulle decisioni di acquisto? E chi sono gli acquirenti che maggiormente spendono ispirati dai content creator?
A dare risposte è l’analisi che Pulse Advertising ed Eumetra hanno condotto nell’ambito dell’Osservatorio InSIdE che, ormai da quattro edizioni, racconta il mondo dell’influencer marketing in Italia e della content creation, sia dal punto di vista di chi progetta i contenuti, sia dal punto di vista di chi li fruisce.
“Grazie alle survey dell’Osservatorio InSIdE abbiamo ricavato dati importanti che sottolineano come le piattaforme social siano oggi fondamentali per portare l’utente non solo a conoscenza di un prodotto ma anche per concludere il funnel di acquisto. Partiamo da un dato significativo: sono 29 milioni gli italiani che seguono almeno un creator – racconta Claudio Burchi, Executive Director di Pulse Advertising Italia – Inoltre dalle nostre ricerche emerge che ben il 57% del pubblico prende in considerazione un prodotto consigliato dai creator, cioè più di 21 milioni italiani.”
L’indagine è stata condotta su un campione di 2.000 utenti italiani tra i 15 e i 65 anni, distribuiti su tutto il territorio nazionale. L’obiettivo è stato quello di capire dove la propensione all’acquisto si trasformi in acquisto vero e proprio, quali settori sono più sensibili e quali fasce d’età adottino maggiormente questo comportamento.
In generale, emerge una prima differenza generazionale nell’uso dei social media: per la Gen X e i Boomer l’essere più propensi all’acquisto online è strettamente legato al fatto che si frequentino o meno i social. Gli utenti appartenenti a queste fasce di età compiono una sorta di “percorso completo sul web” che li fa navigare tra suggerimento di un prodotto sui social e ricerca del medesimo prodotto online per poi procedere all’acquisto. Cosa che invece non accade tra Millennial e Gen Z, per i quali questo percorso non è così “scontato”, questi utenti usano molto di più i social per entertainment e informazione, non solo per shopping.
In termini di social network che ispirano gli acquisti e convertono, forse può sorprendere che la predominanza di Facebook sia trasversale in tutte le fasce di età, giovanissimi compresi. Probabilmente la presenza della sezione “marketplace” aumenta la capacità di conversione reale, grazie ad un percorso meno mediato, con passaggi più fluidi che non costringono ad uscire dalla piattaforma, ma permettono di concludere l’acquisto in modo immediato e diretto.
Gen X e Boomer sono tra le fasce di età degli utenti che maggiormente acquistano online anche su Instagram, mentre la Gen Z acquista online lasciandosi ispirare senza sostanziali differenze sia dai contenuti di Instagram che di TikTok.
Un elemento interessante emerso dall’indagine è il rapporto tra acquisti considerati e acquisti effettivi nelle diverse categorie merceologiche.
Considerando le principali categorie, cioè quelle in cui più si prendono in considerazione prodotti proposti da influencer, dall’indagine dell’Osservatorio InSIdE emerge come nel Beauty più di due utenti su tre acquistino effettivamente dopo aver preso in considerazione un prodotto presentato da un content creator sui social, in particolare tra i Millennials e meno, invece, tra la Gen Z. Questo dato è anche, probabilmente, collegato ad una maggiore e più immediata disponibilità economica della prima fascia di età rispetto alla seconda – gli Zilllennials – che si sta affacciando al mondo del lavoro solo in questi ultimi anni. Quindi con una capacità di spesa ancora limitata.
Meno “semplice” il percorso per quanto riguarda invece la categoria del Food&Beverage: a fronte di una considerazione del prodotto simile a quella del Beauty, scende al 55% la percentuale degli utenti social che “preparano il carrello” e concludono poi effettivamente l’acquisto. Tra chi acquista referenze nel settore Food&Beverage è predominante la fascia della Gen X.
Nella Moda è sempre la Gen X a determinare percentuali di conversione simili a quelle del beauty, forse segno di una maggiore efficacia dei creator in questo settore, che è stato d’altronde anche il primo ad esplorare la comunicazione sulle piattaforme social. La capacità di mostrare il prodotto indossato e magari anche combinato sapientemente con accessori e cromie studiate, lo rende immediatamente accattivante e più “vivo” rispetto ad uno scatto su e-com o indossato da un manichino.
Tech e Travel hanno livelli di conversione buoni ma inferiori a quelli di Beauty e Fashion, e anche in questo caso a trascinare sono Millennials e Gen X, con la Gen Z più fredda. C’è da considerare però che se un prodotto Beauty, Moda o F&B hanno dimensioni e prezzi ridotti a fronte di migliaia di referenze differenti fra cui scegliere anche di un singolo prodotto, pesa sulle referenze tecnologiche o le destinazioni di viaggio un impegno di spesa nettamente maggiore, una pianificazione necessaria dell’acquisto e il vincolo decisionale legato anche ad altre variabili come il periodo di ferie o le prestazioni tecniche effettiva del prodotto.