Shopping di prossimità: perché gli italiani amano i piccoli negozi di quartiere

Allo shopping di prossimità, oltre alla dimensione della vicinanza, gli italiani associano soprattutto i concetti di tradizione, qualità e italianità, dimostrando il ruolo strategico dei piccoli negozi nella promozione delle eccellenze, della cultura e delle tradizioni delle comunità locali.

È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da SDA Bocconi per American Express, a sostegno di Shop Small, la campagna attiva su tutta l’Italia che mira a incoraggiare i Titolari di Carta a fare acquisti nei negozi di quartiere, una delle iniziative con cui American Express supporta le piccole imprese, portando ancora più italiani a riscoprire il meglio del commercio locale.

Lo studio, che fa leva sull’approfondita conoscenza del centro di ricerca “Channel & Retail Lab” di SDA Bocconi, focalizzato sul monitoraggio costante delle dinamiche del commercio e dell’evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, risponde all’obiettivo di American Express di comprendere e valorizzare le caratteristiche che portano i negozi di prossimità ad entrare nel cuore degli italiani.

L’indagine condotta per American Express da SDA Bocconi ha messo in luce che il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi, a dimostrazione della resilienza delle botteghe di quartiere.

Per quanto riguarda lo shopping locale, si riscontra un maggiore peso sulla spesa delle famiglie per le categorie di ristorazione e benessere, valori che aumentano se si considera anche l’e-Commerce di piccoli negozi e produttori.

Tra le città italiane[3] coinvolte nella ricerca, la preferenza per i negozi di prossimità è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso piccoli negozi.

Tra le diverse generazioni, la fascia più giovane ha riscoperto il fascino della bottega di quartiere: il 45% del campione tra i 18 e i 25 anni vi si reca settimanalmente, come gli over 60. Tra le persone giovani, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online, rivelando come l’integrazione tra i due canali sia sempre più necessaria da parte dei merchant per fidelizzare questo segmento di popolazione.

“Con la campagna Shop Small, lanciata per la prima volta quattro anni fa in Italia, American Express incentiva e premia i Titolari di Carta che spendono nei piccoli negozi aderenti. Il commercio di prossimità svolge un ruolo primario nelle comunità, rappresentando la nostra identità locale. Una qualità riconosciuta anche da consumatori, come evidenziato dalla ricerca di SDA Bocconi. Vogliamo valorizzare e premiare quella qualità, ispirando tanti altri piccoli negozi in tutta Italia e aiutandoli a evolversi in linea con le preferenze degli italiani” – ha commentato Enzo Quarenghi, Amministratore Delegato di American Express.

“Lo shopping di prossimità sta vivendo un momento di profonda valorizzazione e particolare apprezzamento da parte della popolazione. La ricerca realizzata da SDA Bocconi per American Express ha voluto approfondire questa dimensione locale del retail e i dati dimostrano quanto botteghe, piccoli negozi e realtà di quartiere siano radicate nei comportamenti di acquisto. Le evidenze della ricerca confermano quanto questo comparto sia rilevante per l’economia italiana, anche alla luce di un percorso di education sulla qualità e sulla valorizzazione del Made in Italy, portato avanti da molti stakeholder” – ha commentato Sandro Castaldo, Professore Ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi e Direttore Scientifico del Channel & Retail Lab di SDA Bocconi.

Quando si parla di piccoli negozi, oltre alla prossimità e alla tradizione, concetti associati da circa una persona su due, gli italiani considerano due valori altrettanto fondamentali: la qualità e l’italianità.

In maniera immediata, il concetto di tradizione è associato al dettaglio di prossimità, ma vi sono sfumature interessanti tra le fasce di età. Guardando infatti al campione per età, le persone over 60 sono più legate alla tradizione, mentre la fascia under 40 si dimostra meno sensibile a questa dimensione. Per gli under 25 i piccoli negozi sono sinonimo anche di unicità di prodotti e servizi, mentre la fascia 26-39 manifesta un’associazione marcata al concetto di qualità.

Tra i negozi “top of mind”, ossia quelli citati dalla popolazione come migliori nello shopping di prossimità, vengono esaltati soprattutto quelli che vendono prodotti Made in Italy. Tra le preferenze degli italiani rientrano disponibilità e competenza del personale, insieme a qualità dei prodotti e servizi offerti, in linea con le peculiarità associate in generale alle botteghe di quartiere.

Tuttavia, in base all’area geografica, emergono alcune differenze interessanti. A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i metodi di pagamento tradizionali è la caratteristica più importante attribuita ai negozi top of mind dal 66% degli intervistati, a dimostrazione di come il consumatore premi la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito. A Venezia, Firenze e Napoli prevale invece la storicità. Mentre a Roma è la qualità ad essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità.

La campagna Shop Small, lanciata quattro anni fa per la prima volta in Italia, incoraggia i Titolari di Carta American Express a spendere nei piccoli negozi tutto l’anno, coinvolgendo milioni di consumatori con miliardi di euro spesi nel commercio di prossimità. La nuova offerta partirà dall’11 maggio per concludersi il 1° giugno 2023, e includerà uno sconto in estratto conto a fronte di una spesa minima presso i diversi negozi che partecipano alla campagna.

La carta American Express è accettata da un numero crescente di esercenti italiani, tra cui centinaia di migliaia di piccoli negozi. Grazie all’impegno di American Express nel costruire relazioni di valore con i propri partner commerciali, negli ultimi 2 anni sono entrati a far parte della sua rete 200.000 nuovi esercenti.

Nell’ambito della campagna Shop Small, nel corso degli anni American Express ha sviluppato progetti paralleli a sostegno dell’iniziativa: nel 2021, insieme a Lonely Planet magazine Italia con la serie di guide digitali “Vita di Quartiere”, ha aiutato a riscoprire i piccoli negozi di prossimità; nel 2022 American Express ha dato voce ai negozianti attraverso un Docufilm realizzato in collaborazione con OffiCine e ha raccontato le grandi storie dei piccoli negozianti italiani con il podcast Shop Small Great Stories.