Come le aziende consumer e retail possono diventare innovatrici software-driven

l software sta sconvolgendo e trasformando ogni settore, e l’impatto è particolarmente pronunciato nelle organizzazioni rivolte ai consumatori. Con l’affermarsi del modello direct-to-consumer, i ricavi provengono sempre più spesso dall’online piuttosto che dai canali tradizionali. Poiché le esperienze digitali pesano sul fatturato, le organizzazioni rivolte ai consumatori devono effettuare investimenti digitali efficaci.

Le aziende che fanno del software una parte fondamentale della loro organizzazione e sfruttano le tecnologie emergenti, come l’IA, la realtà mista e la robotica, possono costruire una solida base per una crescita sostenibile.

Molti player del settore retail e consumer hanno già effettuato investimenti decisivi in software e tecnologia. Ad esempio, Starbucks ha sviluppato Deep Brew, uno strumento per sfruttare l’intelligenza artificiale per varie applicazioni. Lego ha collaborato con Epic Games per creare un metaverso in cui i bambini possano connettersi, giocando tra mondo digitale e fisico senza soluzione di continuità. E L’Oréal ha investito in Digital Village, una piattaforma di costruzione di mondi virtuali e un marketplace di NFT, per scommettere sulle opportunità offerte dal metaverso e dal Web3 per la creazione di negozi virtuali.

Secondo la ricerca McKinsey, le aziende che investono massicciamente nel software superano i propri peer: i leader digitali hanno creato un maggior valore per i propri azionisti – pari a tre volte i rendimenti degli ultimi cinque anni, rispetto alle aziende leader non digitali. L’analisi, condotta su oltre 120 public company del settore consumer e retail, rivela anche che quelle con un modello operativo tecnologico maturo superano quelle che operano in modo più tradizionale e vantano, in media, un rendimento per gli azionisti 2,2 volte superiore, nonché livelli di customer engagement e brand awareness dal 40 al 45% più elevati.

L’avvento dell’IA generativa potrebbe guidare la transizione di aziende tradizionali del settore consumer in entità software. Le organizzazioni dei consumatori e della vendita al dettaglio si basano su molte funzioni in cui si prevede che l’impatto dell’IA generativa si farà sentire maggiormente, tra cui il marketing, le vendite e le customer operation.

Si prevede che l’impatto annuale dell’IA generativa sulla produttività del settore sarà compreso tra 400 e 660 miliardi di dollari, tra i più alti di tutti i settori.

Sulla base della propria ricerca ed esperienza, McKinsey rivela i principi fondamentali con cui le organizzazioni del settore consumer e retail possono sfruttare efficacemente la tecnologia e ottenere risultati più simili a quelli delle software companies.
Investire nelle funzioni di product management è fondamentale. Ma secondo un recente sondaggio, l’80% di oltre 300 product manager del settore consumer ha dichiarato che le funzioni di PM delle proprie organizzazioni erano inferiori o inesistenti.

L’innovazione tech di nuova generazione richiede una solida architettura tecnologica di base; tuttavia, la maggior parte delle aziende ha problemi con i sistemi obsoleti e di solito più del 20% degli asset tecnologici è da includere nella categoria “debito tecnico”. Inoltre, circa il 60% dei CIO ha visto aumentare i livelli di debito tecnico negli ultimi anni.

I consumatori apprezzano l’innovazione che un ecosistema può fornire; sette consumatori su dieci in un sondaggio McKinsey hanno dichiarato di apprezzare le offerte di ecosistemi che semplificano il proprio percorso di acquisto.

Molte aziende stanno già adottando misure per trasformare le proprie strategie di go-to-market, utilizzando la tecnologia per aumentare la funzionalità della propria offerta principale e per favorire un maggiore coinvolgimento dei clienti. Le case di moda e la grande distribuzione, ad esempio stanno espandendo le sfilate e i negozi fisici nel mondo virtuale con esperienze interattive, contenuti gamificati e nuovi modi per generare consapevolezza e monetizzare la merce. Gucci ha lanciato sfilate nel metaverso che rispecchiano quelle fisiche, Gap ha aperto vetrine in-game con repliche digitali della merce e ha lanciato camerini virtuali, mentre Tiffany & Co. ha raccolto 12,5 milioni di dollari attraverso il sellout istantaneo dei suoi drop NFT in concomitanza con i lanci dei nuovi prodotti.

Secondo la Voice of Consumer Organizations Survey 2022 di McKinsey, i manager delle aziende consumer altamente performanti hanno 1,4 volte più probabilità di dichiarare di disporre di talenti tech in gran parte in-house per le aree di attività critiche. Tuttavia, i livelli di insourcing sono relativamente bassi; l’analisi di McKinsey indica che la quota di talenti IT esternalizzati è del 40-50% nel settore retail e del 50-60% in quello dei beni di consumo confezionati. Le aziende possono ricorrere all’”acquihiring”, ovvero all’acquisizione strategica di aziende native digitali per accedere alle loro offerte tecnologiche e ai loro pool di talenti. Ad esempio, quando L’Oréal ha acquisito ModiFace, un’azienda di VR che costruisce tecnologie per il settore beauty, ha integrato con successo il team nella propria organizzazione core, con un aumento di tre volte del tasso di conversione e di due volte dell’engagement.

Un altro approccio è che le aziende creino i propri ecosistemi di talenti o entrino a far parte di quelli esistenti creati da organizzazioni esperte di tecnologia, sfruttando così conoscenze e risorse collettive. Inoltre, le aziende del settore consumer possono distinguersi dalle imprese tech-native puntando sulla riconoscibilità dei propri brand e sulla possibilità per i talenti di vedere l’impatto tangibile delle loro innovazioni sul mercato. Per esempio, Nike si promuove come un’azienda che cerca di assumere “le persone più creative del mondo” che vogliono “rivoluzionare il futuro attraverso l’incontro tra sport e tecnologia”.